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四季度车市观察:严冬下新能源车企的三四线城市掘金之路

2018/11/30 20:03:16  文章来源:第一金融网  作者:佚名
文章简介:
近日,中国乘联会发布《2018年10月份全国乘用车市场分析》报告,相关数据显示乘用车零售销量198万辆,同比减少13.2%汽车市场素来有“金九银十”的说法,但在今年这个“银十”却略显冷清

 

10月份乘用车综合销量分析表

 

寒冬来临之际,新能源汽车市场却升起一股暖流。数据显示,2018年1-9月份,中国新能源乘用车(含进口)总体销量同比增长60%。10月,在传统燃油车销量同比下降14.9%的时候,新能源乘用车0销量却逆势上涨到11.7万台,增速高达84.8%。

 

数据显示,2017年仅山东省的低速电动车产量就高达75.6万辆,几乎与当年全国新能源汽车销量相当,包括低速电动车在内的新能源汽车市场在山东、河南等地表现出旺盛的生命力。而前不久六部委联合发布《通知》开展低速电动车清理整顿工作,这一政策无疑给微型电动车领域腾出巨大的增量空间

 

蓄势待发,三四线市场逐步成为新能源主战场

 

事实上,近期国内几家新能源汽车企业在消费市场的交付量也进一步印证了新能源销售市场的上升趋势。其中最为亮眼的无疑是刚刚完成10000台交付任务的蔚来ES 8,以及上市即揽获44000台订单的新特DEV 1

 

 

10月新能源汽车销量榜

(图片来源:全国乘用车市场信息联席会)

 

蔚来、新特销量的异军突起反映出中国新能源汽车消费市场呈哑铃结构的现状:一头是动辄四五十万元,上百万的高端品牌,另一头是十万元内就能开回家的国产自主品牌,甚至包括丽驰、雷丁这样的低速电动车。后者受消费升维、补贴等因素影响数量迅速减少,A0、A级产品留出了大量市场空间

 

在其他新造车企业都将一二线城市作为角逐场时,新特汽车另辟蹊径将目标市场锁定在三四线城市,无论在产品定位,还是营销布局以及品牌定位等方面都做了针对性的考量。

 

三四线城市车主社交范围相对较小,出行半径一般不过 50km,每日用车里程较为固定。从现在市场上的新能源电动车价位来看,定价几乎都高出A0级的DEV 1约30%,且大多以一二线城市年轻目标群体产品存在车型窄后排空间小等问题无法满足三四线用户的需求。

 

汽车商业评论》曾披露了一组宝骏E100的数据,宝骏E100车主在广西柳州的日均行驶里程约为38公里,其在柳州的日均启动率高达85%频繁用车需求下,消费者对便利性的依赖以及停车难、经济性等综合考量因素,构成了三四线城市消费群人对轻便型电动车的刚需。

 

新特DEV 1恰好迎合了这一巨大市场下的用车需求,等速350km的续航表现、30分钟快充下可续航200km为城市通勤群体量身定制。车身全长3735mm却同时具备不俗的车内空间,让车主在三四线城市相对狭窄街道上能够轻松停车,补贴后6.19-7.79万元的售价,DEV 1在消费市场的火爆显然有迹可循。

 

下沉到三四线城市,新能源车企如何面对挑战?

 

在营销策略上新特选择聚焦于三四线城市的年轻消费者。11月份,新特在杭州、潍坊、郑州、深圳、武汉、贵阳六大区域超过50个城市举办了区域上市发布会,这是DEV 1向消费渠道的全面下沉。不仅如此,整体品牌调性偏年轻的新特将抖音、今日头条年轻人聚集的阵地作为线上营销的主阵地试图用更接近年轻群体的对话方式撩起三四线消费者的兴奋点

 

除了产品下沉外,想要获得三四线城市青睐,车企还要把服务网络深入中国的毛细血管末端,将服务体系深入覆盖城市,让目标消费者看车、试车、买车更加方便。

 

不同于蔚来依托重点城市辐射全国,新特则是走了一条三四线城市起步、向一线城市合围的发展道通过渠道加盟等多种方式,新特快速铺开销售服务网络,目前全国范围内近70家D.BOX城市体验展厅全面落地

 

 

新特汽车D.BOX城市体验展厅

 

从DEV 1的布局轨迹能够看出,其成功有迹可循:在精准的市场定位之下,足够有竞争优势的价格,同级同价位中足够“能打”的外观、内饰、颜值,基于精准市场洞察后的销售网络铺设,以及在当下市场中非常讨巧和重要的一点,“有腔调、足够酷”的品牌调性。

 

不少人认为,三四线城市消费者更加现实,要的就是省钱、耐用,品牌依赖度较低,其实不然。随着移动设备的普及,三四线消费者的信息鸿沟正被填平,他们也希望能跟上一二线的城市潮流,而在这一方面,新势力从基因上显然比传统车企更具优势。

 

如果说下沉渠道和产品是勾勒成形的铅笔画,那新特以及LOGO所代表则是调色盘。如同MINI COOPER的时尚范儿注定了受女生偏爱,LYNK & CO却适合那些追求潮范主张的年轻人,新的时代,与消费者的沟通共情要素愈发重要。

 

而据此将三四线城市用户群体拆解开来,会发现他们安稳惬意又害怕无聊、渴望改变,而新特的品牌基因也正与之相符。无论是科技范的D.BOX装修,还是Teddy漫画、公仔的出街,新特骨子里的年轻化基因与其他车企显得不太一样。

 

当前全球车市的低迷或许是消费力不足的体现,又或者是市场接近饱和。但可以看见的事实是,以蔚来为代表的新势力在尝试突破国产高端车型价格枷锁的同时,高续航、高颜值、高性价比的新能源汽车,在三四线城市费者眼里正成为备受追捧的出行必需品。据了解刚刚下线的新特DEV 1日产能超过100台年内交付量将超过4000台。

 

结语

 

笔者看来,蔚来还是新特虽然从定位不同,则更像是“一体两面”的孪生兄弟同样基于对消费者深层次洞察,同样依托于产品力与品牌力的内生驱动。一个从精致出发,致力将自己打造成车界的APPLE,一个深耕地方,扎根三四线城市,更像车界的小米。

 

三四线城市,新能源车企正摧城拔寨,但随着大量新车涌入,新挑战也随之而来。对于新势力而言,及早看清市场方向,找到自己的品牌、市场定位尤其关键。

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